把自己变成“新势力”,起亚迎来发展新阶段

随着合资公司发生重大变化,起亚正在全球最大汽车市场迎来新篇章。

12月17日,东风集团在原合资公司东风悦达起亚中所持的25%股权被成功摘牌,转让价格为2.97亿元。

随着东风正式退出,“东风悦达起亚”正式成为历史,起亚在华的下一步动作引发广泛关注。

根据公开资料,2022年4月,起亚将会成立全新合资公司。

从当前情况看,新的合资公司由起亚和悦达两方持股将是大概率事件,客观上将在技术导入、产品投放、引导战略转型方面效率更高,起亚将会在中国获得全新的发展机遇。

对此,东风悦达起亚总经理柳昌昇认为,2022年是起亚在华迎来第二发展阶段的“元年”——面对快速变化的市场格局,起亚在华业务将会以“造车新势力”创业的新姿态,在中国市场再出发。

另外,从全球层面来说,考虑到中国市场的体量(连续12年全球汽车销量第一),以及在新能源浪潮中扮演的主要角色,这也是起亚全球Turn-around的关键一步。

而这一切,都为了一个目的——在中国市场实现战略转型,并重回主流赛道。

品牌全球化 融入全球战略布局

2021年初,在起亚CEO投资者日上,起亚正式宣布了更新版的中长期战略“Plan S”,起亚的战略转型正式开启,目的是把自己变成为电动汽车和环保移动出行解决方案供应商。

这个战略也明确了起亚的业务方向,包括电动化转型、个性化定制和移动出行。

11月中旬,起亚又发布了“可持续移动出行解决方案供应商”的企业愿景,同时将“2045碳中和”作为这项战略的核心任务,最终目标是在2045年之前,把碳排放量与2019年的排放水平相比减少97%。

而且在2040年,起亚还将在主要市场实现完全的电动化转型。

这个主要市场,想必就包括至关重要的中国市场。

到此为止,作为一个在全球市场开展业务的头部品牌,起亚完成了战略转型的顶层设计,同时也对接了中国的双碳承诺(2030年碳达峰、2060年碳中和),这表明起亚在中国有长远规划,走的是可持续发展的路线。

这也意味着中国市场将成为起亚多项战略落地的前沿阵地——无论是技术、产品还是规划都是如此。

考虑到这一波转型的一个显著特点是消费升级,所以起亚也将更加重视中国消费者的产品体验和需求,把经过全球市场验证的高品质车型导入中国,通过提升产品力满足中国市场的升级需求,并在这个过程中打破所谓的“性价比”标签,不再一味追求短期销量,而是以高品质产品不断提升品牌力。

最近几年以来,起亚已经在有意识地推进品牌向上工程——K5、智跑Ace、第四代嘉华等车型的推出,在SUV和MPV产品矩阵中,指导价在14万元以上的车型销量占比已经从11%上升到了64%。

这意味着用户已经在开始接受起亚的中高端车型,尤其是第四代嘉华,其售价超过了30万元。

在至关重要的新能源产品投放方面,起亚未来5年推出11款电动车,到2030年要实现纯电动、混合动力、插电混动等环保车型销量160万辆,其中包括88万辆纯电动,由此跻身全球电动车第一集团。

这跟中国的相关规划同样实现了对接。

按照2020年12月颁发的《新能源汽车产业发展规划》(2021-2035),到2025年中国新能源汽车销量占到新车总销量的20%,但根据目前的发展态势,预计新能源汽车的渗透率将会提前实现这一规划。

对于起亚来说,到2026年前推出11款电动车,将会从产品层面对接包括中国市场在内的巨大需求,从而为完成2030年的目标打下基础。

在中国市场,起亚将会每年推出一款以上的专用电动车,完善电动车型产品线,以覆盖尽可能多的用户群体。

而且事实上,中国不仅是起亚在全球重要的单一市场之一,同时也是全球最大的汽车市场和新能源汽车市场,这将为起亚实现可持续发展提供重要的前进基地,其中盐城工厂也将成为起亚在全球重要的生产和出口基地。

起亚的技术实力

实际上,作为背靠现代集团的起亚品牌,在新能源领域具备相当深厚的技术积淀。

即使从全球层面看,起亚也是仅有的价格布局多个技术路线的车企之一,其在新能源领域的技术积累包括混合动力车、纯电动车、插电式混合动力车、燃料电池等主流技术方向。

就中国市场而言,现在起亚的纯电动车型EV6在全球也获得了韩国和欧洲用户的初步认可,预计将会作为拳头产品引入国内。

今年10月份,这款车获得了“2022德国年度汽车评选”最佳车型奖。11月份,EV6获得了《TopGear》的“年度跨界车”荣誉。

中国市场的特色之处在于,虽然纯电动车型在市场上的渗透率不断提升,但混合动力车型以及插电混动车型也受到欢迎,这源于中国市场的容量足够大,同时用户的用车场景也并不完全相同,

对于起亚来说,这意味着其所涉及的几乎所有技术领域,都能在中国找到落地应用场景——既能满足当下的用户需求,同时也能兼顾未来的氢燃料电池时代的发展机遇。

这能带来两个好处——一是让起亚迅速根据发挥自己的优势,捕捉到市场热点,把自己的技术优势转化为产品优势,二是实现更高程度的本土化战略。

值得一提的还有自动驾驶辅助系统。

到目前为止,自动驾驶辅助系统已经是新能源车“智能化”的标准配置,而起亚也在其他区域研发这一至关重要的系统,但是在快速变化的中国市场,为了产品的迅速投放,起亚也有可能通过与本土的自动驾驶辅助系统供应商合作,实现更加符合中国道路特点的自动驾驶辅助驾驶体验。

实际上,起亚已经在着眼于中国用户的需求,加大包括技术研发等领域的投入,在已有烟台研发中心的情况下,还在上海建立了数字研发中心,以适应中国市场的激烈竞争。

这也符合当前传统车企纷纷转型的趋势。

事实上,起亚早在几年前就开始这么做了。

2019年,起亚就推出了“新能源车型+传统车型”的双线战略布局,这是起亚加大在华新能源布局的重要尝试。而在全球市场,起亚的转型升级看起来已经取得了重要的进展。

在2021年年前11个月,起亚的母公司现代起亚在海外市场的新能源汽车销量超过了30万辆,其中电动汽车销量超过13万辆,占比超过三分之一。

高效组织建设

尽管起亚已经从顶层设计和技术、产品导入等层面完成了战略转型布局,但在高效组织构的执行机构,以及渠道等层面,依然面临不小的挑战。

从合资公司的角度讲,在过去很长一段时间内,中国所有的合资公司扮演的基本角色就是海外车型的导入执行机构,往往具有超长的汇报和决策链条,哪怕一个微小的本地化改动,都要经历冗长的决策流程。

现在起亚已经决意要在中国开展第二阶段的事业,所以要由内而外建立高效组织体系,高级管理人员必须要深入了解中国市场。

在现阶段,经销商对于正在经历转型的传统车企来说依然是宝贵的渠道资产,对于起亚来说,通过持续推进“以零售为中心”的经营方式,通过实现与经销商的共赢,根据市场行情制定更加合理的零售指标和商务政策,取消提车指标,激发渠道活力,实现以最快速度把最好的产品触达给新时代的用户。

另外,考虑到新势力的渠道布局,以及起亚将会在2023年之前导入进口车型,所以在4S店之外,分布于全国主要城市的直营体验中心,以及城市体验店、商圈店也将是有效的方式。

根据规划,从明年下半年开始,起亚的销售网络将会开始稳步推进。

具体到用户,这对起亚来说尤为重要。

因为起亚已经决定要把在华业务定义为“新势力”的角色,这意味着起亚需要在各个层面与自己的用户做好沟通。

其中的一些典型场景包括,起亚与澳网、LOL英雄联盟开展跨界IP合作等,提升了品牌形象,同时也距离自己的用户更近。

从“新势力”的角度看,这种沟通甚至从产品研发阶段就开始了,严格意义上,最后的产品是用户和品牌通过互动“共创”的结果。

另外,起亚还优化了数字化平台,更加注重与用户沟通。

对于传统车企来说,这些往往看上去太过于不可思议,但却是MZ世代(韩国对于80后、90后、00后的说法)的典型特征。

正是基于此,起亚确立了以客户为中心的理念,通过围绕用户进行线上和线下的整合营销,为新时代的用户提供全新的产品和价值体验。

结语:第二增长曲线有望加速落地

20年一个轮回。

20年前中国汽车行业随着加入WTO而迎来了大开放的年代,包括起亚在内的全球车企在中国获得了极大发展。

到了现在,中国正在引领新一轮全球汽车行业的技术变革,同时明年也是中韩建交30周年,这让包括起亚在华也迎来了新的转型机遇期。

在全新的发展阶段,面对新的发展机遇,起亚在品牌建设、战略布局、技术引入、组织建设等方面开启了全面的变革,将以“更中国”的态度,推动品牌重回主流赛道,实现在华的再度飞跃。

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责编:李康子

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