同济大学创新创业学院许涛分享“企业数字化转型成功三要素”

<article><section data-type="rtext">【环球网教育报道】近日，同济大学创新创业学院许涛教授分享了以“企业数字化转型成功三要素”为主题的2020年中国工程院“现代企业创新治理体系与产品创新效益提升路径研究”咨询研究项目的阶段性研究成果。许涛教授提到，如今，企业迅速推进数字化转型至关重要。何为数字化转型？多年来企业实践和学界研究对此给出了开放的多样性答案。从概念和实践上而言，数字化转型事关企业如何将利益相关者、数据、流程和模式整合到一起为用户创造价值并在日益数字化的竞争环境中获取、保持竞争优势。从本质和内涵上看，数字技术正在重新定义产品和服务，数字化转型是企业为用户提供的产品的数字化，以及围绕着产品为用户提供的服务的数字化，即产品数字化和产品服务数字化。许涛教授从“以用户为中心是转型成功的核心”、“产品服务化是转型成功的本质”和“提升用户体验是转型成功的保障”等三方面分享了企业数字化转型成功的三要素。以用户为中心是转型成功的核心在竞争日趋激烈的数字化世界，积极主动地预测用户需求而不是对需求做出反应是企业赢得用户并持续生存的关键。德勤的研究表明，与那些非用户导向企业相比，以用户为中心的企业利润高出60%，尤其是随着数字创新和变革的加速，企业需要加快数字化投资，利用数字化转型成为以用户为中心的数字企业。以用户为中心需要企业利用数字技术协调内部和外部流程和运营，使交易更便捷、更高效。对越来越多的新兴企业，或者高度依赖移动应用程序的商业模式来说，以用户为中心已成为企业生存的唯一选择。要做到以用户为中心需要企业在数字化转型过程中，运用设计思维，或者设计驱动的创新方法，绘制“客户旅程图”，帮助企业从用户的角度看待企业的成长和未来，了解用户的需求、动机、荣耀、挫败，在企业和用户之间创建稳固的连接，增强品牌粘性和用户对品牌的忠诚度。比如，2022年4月份，北美轻食连锁品牌Panera Bread在数字化转型之路上利用Miso Robotics开发的新型自动咖啡冲泡系统，该系统可利用人工智能技术自动监测咖啡的容量和温度，并提供数据分析，使餐厅了解顾客对于咖啡种类和饮用时段的偏好。公司首席数字官在接受媒体采访时明确表示，公司数字化转型的目的是让员工有更多时间投入到提升顾客服务、确保顾客享受每一口饮料，而不是为了替代员工，节省成本。其实早在2020年，Panera Bread在对咖啡品类做出巨大变革后，通过数字化商业模式创新，推出了咖啡和茶的订阅计划：用户只需每月支付8.99美元（约合58元人民币），便可以畅饮咖啡和茶。该计划通过较低的花费，便捷的数字化工具，成功地吸引了大批顾客，并致力于帮助他们养成健康的早餐习惯。此外，通过数字化转型，Panera Bread还为不想进店的顾客提供送货上门或路边取餐服务，即，顾客不必与任何人交谈，不必排队，甚至不必取出耳塞或打断正在收听的播客，而只需在应用程序上下单，走进门店、拿起杯子、点击屏幕选项、接满咖啡。通过上述以顾客为中心的数字化转型，Panera Bread公司在面包与咖啡行业正在谱写新的数字化传奇，并成为咖啡行业的新型数字领导者。产品服务数字化是转型成功的本质数字化进程的长驱直入让企业的边界变得越来越模糊，许多硬件公司变成了软件企业，公用事业公司成为数据经营公司，制造型企业转型为智慧工厂。可以说，巨变重新定义了企业及其本质。从企业的发展历程看，产品可以分为四个阶段：产品经济阶段、信息经济阶段、体验经济阶段、数字经济阶段。研究和实践表明，产品经济阶段主要是19世纪70年代后成长起来的以制造、汽车和快速消费品为主的企业，这类企业强调产品的功能和特点，生命周期平均8-25年。在产品经济时代，竞争主要集中在两个维度：行业和区域；信息经济阶段主要是指20世纪80年代以来崛起的知识产业，按照首次提出“信息经济”概念的美国学者马克鲁普的观点，信息经济大部分与软件产业相关，主要包括教育、研发、通信、信息设施和信息活动等五个方面，产品的生命周期大都缩短到3-8年；体验经济阶段主要是市场和用户从追求产品和服务的功能到追求消费过程中心理和情感的回报或满足，由于日益增强的技术赋能和消费习惯和心理的加速变化，产品的生命周期更短；数字经济阶段是指在数字化、网络化环境下，产品或服务从“有形”到“无形”的转变和商业模式创新的日益频繁和重要，比如云服务。在数字经济时代，跨界竞争和产品服务数字化成为企业竞争的主要表现形式，比如，电子邮件对传统邮寄的取代、电子票务对传统票务代理公司的取代。这也是为什么人们日益相信，未来的一切都将由数字化定义，而硬件将更加标准化，数字化将赋予硬件生命、情感、精神和灵魂。与此同时，产品价值越来越多地体现在产品服务数字化所产生的附加值上，尤其是产品服务数字化所产生的数据日益成为企业的核心资产，成为企业持续变革与创新、创造新价值的新型生产资料。提升用户体验是转型成功的保障企业数字化转型是集业务、技术和模式与一体的系统性、集成性创新，既不是技术上从0到1的突破性创新，也不是被动地利用新技术满足现有业务发展需求。企业数字化转型要以数据获取为中心，建立跨职能部门、跨企业的产业链协同和平台化且无边界的企业运营中心，借助人工智能、大数据、物联网等技术和数字化思维全面升级企业的运营模式，以组织变革和业务流程创新，打造用户导向、员工协同、数据驱动、实时响应的全新商业模式。而这一商业模式的核心和终极目标就是提升用户体验。比如，星巴克通过数字化转型，在移动订单、客户分析、忠诚度计划、实时业务跟踪及利用人工智能服务增强、丰富了用户体验。尤其是星巴克臻选上海烘焙工坊Roastery利用数字技术为用户创造前所未有的数字化沉浸式体验。在这里，星巴克为用户开启增强现实(AR)体验之旅：线下线上AR技术数字体验的创新融合，以及咖啡烘焙、生产和包装、煮制为一体的沉浸式体验。用户只需一部智能手机登录“线上工坊”，通过AR扫描功能，便可开启“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的探索之旅。如果用户在指定的工坊景点打卡，还能获得虚拟徽章，解锁工坊定制款拍照工具，以徽章点缀工坊精彩瞬间，并分享到社交媒体，感受到全新的数字技术创新赋能的多感官体验。增强用户参与度也是星巴克数字化转型成功的关键。众所周知，星巴克品牌的核心是其超越咖啡本身的人本主义文化和液态网络一样的“第三空间。”为此，星巴克谨慎地将技术和数据与用户价值观和身份联系起来。当然，这是星巴克面临的最大挑战，也是星巴克成功的奥秘所在。为此，借助数字技术，星巴克打造了强大的端到端能力，从而把客户洞察转化为与品牌相关的有意义的商业活动，并且，由此创造更加人性化的体验，而这些体验很好地承载了用户的价值观，正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨所言：“星巴克不仅是一家服务大众的咖啡公司，更是一家提供咖啡的人文公司”，从而在最大程度上实现人文精神、人本主义等人性化的价值注入到产品和服务中，丰富了商业向善的本质，引领了商业人本趋势。此外，以连接、共享、交流和互动的灵活性和可选择性为特色的数字化环境和工作空间打破了横亘在星巴克内外数据、创意和技术创新之间的障碍，使星巴克超越“信息孤岛”而成为创造力、创意创新的摇篮。当然，其数字化转型的成功也源自于深刻洞察到商业向善时代背景下用户对企业绿色创新、社会使命、ESG、利益相关者经济的觉悟觉醒和价值追求。而随着数字技术成为企业成长新常态不可或缺的一部分，那些能够提升人类体验的品牌将能够与用户建立持久的情感联系，从而保障数字化转型的成功。</section></article>

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