中国游戏国际传播影响力
研究报告
1.全球游戏产业现状及趋势
1.1市场层面
2023年全球游戏行业呈现回暖趋势
全球游戏行业在2023年呈现止跌企稳的迹象。Newzoo在2023年全球游戏市场报告中预测，全球游戏业产值将在2023年达到1840亿美元，同比增长0.6%。政策支持和版号常态化发放使中国游戏市场在2023年上半年率先实现增长，市场收入呈现明显上行趋势，用户规模也达到历史高点。中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，2023年上半年，中国游戏市场实际销售收入为1442.63亿元，环比增长22.16%；中国游戏用户达6.68亿，同比增长0.35%。
移动游戏主导市场，大型工作室加大研发投入
2023年移动游戏继续主导全球市场。从市场规模来看，根据data.ai和IDC的预测数据显示，2023年移动游戏预计将占据全球游戏消费者支出的56%，远高于PC和主机游戏之和。在研发方面，行业领头羊纷纷转投手机游戏已成为大势所趋。越来越多的大型工作室致力于将原本的PC、主机端游戏移植至移动平台，同时投入更多精力和资源来研发移动游戏。2023年Unity游戏报告显示，2022年，全球大型工作室的纯手游开发数量同比增长了44%。
游戏正面价值获政策和玩家肯定
游戏产业正得到各国政府前所未有的高度重视。近年来，美欧、日韩、东南亚、中东等纷纷出台政策或直接投资，支持本国游戏产业发展，希望能在未来的全球游戏格局中占领一席之地。游戏给玩家带来的体验也更加丰富多元，环球时报舆情中心2022年12月在海外7国年轻人中开展的“海外年轻人游戏需求调研”显示，八成左右年轻受众给予正面反馈，其中三成左右表示了解到不同文化，两成多表示更加喜欢中国。
1.2产品层面
人工智能技术赋能游戏开发及用户体验
随着VR、AR技术的不断成熟和普及，越来越多的游戏开发商将尖端技术应用于游戏中，为玩家提供更加沉浸式的游戏体验。此外，AIGC（生成式人工智能）技术的发展不仅降低了游戏开发成本，还能强化内容创作、优化玩法，预计未来AIGC驱动的游戏将会激增。AIGC潜力的广泛整合也将为具有核心创意技能的小型团队创造更多机会，加剧未来游戏领域的竞争。
游戏厂商越来越重视IP化后的长线运营
2023年Unity游戏报告显示，2022年移动游戏的生命周期平均延长了33%。游戏公司越来越重视游戏发布后的持续运营和更新以留住现有玩家，利用玩家社区密切关注并积极回应玩家反馈，不断提升游戏体验，进一步提高玩家的参与度和留存率。
多元化玩法和内容运营策略层出不穷
玩法机制的突破和内容运营的创新不仅能使游戏作品长期维持较高的热度，还能激发整个游戏行业的创新活力。如《堡垒之夜》融合搜集和建造功能，使玩法更加多样化，并在2023年11月上线“怀旧赛季”后再次获得大量玩家关注，当月玩家活跃度打破历史记录。《艾尔登法环》基于碎片化叙事风格，积极引导玩家对玩法和剧情的探索和解读，实现讨论度“破圈”，斩获TGA年度最佳游戏。
2. 出海热门地区现状及趋势
日韩是中国手游出海第二和第三大市场，畅销榜Top100的手游中的中国手游数量逐年增多。日韩游戏市场规模大、成熟度高，吸引着越来越多的中国厂商加入。中国游戏出海日本的优势品类是SLG和二次元，在韩国是RPG、策略和休闲。日韩对游戏题材、产品差异化、风格创新诉求较高，用户对游戏品质、细节的追求高。多家中国厂商深耕细分品类和题材，挖掘新兴赛道机会。
欧美地区玩家的品类偏好重合度较高，射击和SLG占据头部市场，收入较高的中国游戏厂商中头部集中度高。近年来，欧美地区游戏行业巨头加速整合，在收购优质资源的同时，为元宇宙、AIGC储备技术力量。腾讯、网易等游戏大厂纷纷投身到并购整合浪潮中，以提升企业在全球市场的知名度和认可度，争取国际市场和资源渠道。
据Newzoo预测，东南亚将是亚太地区增长最快的市场，增速为全球平均水平的1.4倍。东南亚多国政府为游戏初创企业提供了良好的生态环境，在融资和孵化方面提供了诸多扶助项目。目前出海东南亚的游戏企业Top100中，除了腾讯、网易等头部大厂，也不乏像沐瞳科技、波克城市这样的腰部厂商，在东南亚市场找到了合适的赛道和突破点。休闲类、射击类和MOBA是东南亚地区最受欢迎的手游类型。
中东多国政府在政策层面鼓励游戏产业发展，致力于打造游戏上下游产业链。中东玩家对战争策略题材的SLG在付费态度上有明显偏好，高于美国、日本等市场，对棋牌类、体育类等其他品类的需求也在不断增加。data.ai2022年上半年发布的数据显示，沙特和阿联酋的手游收入排行榜Top10中，中国游戏厂商占四至五个席位。从较受当地玩家欢迎的产品来看，本地化程度越高的产品，在中东地区回报更为显著。沙特是中东地区的核心市场，玩家对射击、RPG、益智、棋牌类游戏有明显偏好，本土化玩法在当地受追捧，主打本土Baloot玩法的棋牌游戏口碑良好。
拉美手游下载量和内购收入持续攀升。策略游戏是收入最高的手游类型，以《王国纪元》《无尽对决》和《万国觉醒》为代表的中国策略手游在拉美市场收入持续增长。拉美还是全球音乐手游下载量最大的市场，也是中国音乐手游最大的出海市场。伴随2022年世界杯的举办，拉美体育手游内购收入显著增长。巴西是拉美市场最值得关注的地区，策略类、MOBA和以模拟为主的休闲游戏较受巴西用户欢迎。
据Newzoo和Carry1st发布的报告，非洲2022年游戏市场收入超8亿美元，增速超过全球平均水平。随着基础设施的改善和互联网用户的大幅增长，非洲有望成为全球游戏行业的主要参与者。肯尼亚游戏规模在非洲排名靠前，玩家偏好休闲益智类游戏，其中消除类、赛车模拟游戏基本占据领头位置。
3. 中国游戏出海及文化传播现状
“游戏+文化”成为行业探索方向
中国游戏产业研究院发布的《2022年中国游戏产业报告》指出，“游戏+”在强化文化传播方面具备深层次价值，传承中国传统文化、发展文化产业是游戏产业这些年重点强调的方向，也是游戏产业具备更高社会价值的关键。在内容竞争的时代，游戏产品从“短平快”向以“精品、长线”为重点的内容导向型产品转变。在此背景下，做有内涵、有思想的游戏产品成为行业的一大趋势。
政策为内容精品化提供新思路
关于游戏如何打造精品内容，2023年10月18日，国家新闻出版署发布的《关于实施网络游戏精品出版工程的通知》具体给出了“传播社会主义核心价值观”“传承中华优秀传统文化”“展现新时代发展成就和风貌”“促进科技创新和新技术应用”“具有国际市场潜力”五大重点方向，强调了游戏在内容创新方面的探索意义和实践价值。
出海精品游戏推动中国文化“走出去”
事实上，经过数年的主管部门鼓励、厂商积极参与，国产游戏在传承和传播中华优秀传统文化层面已经取得了突出进展，腾讯、网易等厂商代表都在尝试做“游戏+文化”的创新案例。游戏作为国际传播载体和强互动性媒介，能够为文化出海提供“破题”思路，扩大中国文化在海外市场的影响力。
目前，国产游戏的国际传播还存在一定的短板。中国游戏在底层游戏机制、审美体系，以及海外市场对中国传统文化接受度等层面，尚没有达到与市场占比相匹配的传播影响力。虚构零散的叙事无法实现中国故事和中国价值的精准表达，一些具有中国文化特色的游戏，往往凭借优秀的品质和丰富的文化内涵在短期内吸引了一批热度，但从长期来看，却面临着“叫好不叫座”的传播困境，传统文化无法有效地转化为游戏的国际竞争力。
4. 海外受众需求及偏好
《绝地求生：刺激战场》知晓率最高
环球时报舆情中心于2022年12月在海外7国年轻人中开展的“海外年轻人游戏需求调研”显示，所列7款国产游戏的知晓率均达到半数及以上。《绝地求生：刺激战场》的知晓率相对最高，达67%。
其他几款热门游戏在不同国家的流行程度存在一定差异。《万国觉醒》的知晓率在各国均排名前三，在德国、印度、巴西和肯尼亚，《万国觉醒》的人气仅次于《绝地求生：刺激战场》；《阿瓦隆之王》在德国受众也较为广泛；《火枪纪元》在印度、肯尼亚的受欢迎程度较高；《传说对决》在巴西的知晓率接近半数。
分国别来看，印度、沙特的年轻受众对以上游戏的知晓率普遍较高，对《绝地求生：刺激战场》的知晓率高达近九成。
超六成对中国手游印象好，新兴市场好感度高
近年来中国游戏自主研发能力提升，特别是手游的高速发展，极大提高了国产游戏在海外的市场占有率和影响力。调查数据显示，61%的海外年轻人对中国手游印象好。其中，新兴市场对中国手游的好感度相对更高。肯尼亚年轻人好感度最高（80%），沙特、巴西对中国游戏持好印象的年轻人占比均超过七成。该比例在印度、俄罗斯年轻人中达六成左右，在美国、德国年轻人中为四成左右。
海外玩家对中国风格的认知较为多元
调查向各国玩家（玩过或正在玩）分别随机出示4款中国手游，结果显示，在不同的中国手游中，六至九成的海外玩家感受到了中国文化和风格。如84%的玩家认为赛车竞速类游戏Shape-Shifting（变形竞速）有中国文化特色和风格。
调查发现，不同国家的玩家对于同一款游戏具备的中国特色和风格的认知情况有差异。例如，对于PUBG MOBILE，超四成沙特玩家认为中国特色和风格明显，该比例明显高于欧美玩家。
不同地区玩家对手游偏好的异同
调查向各国玩家分别随机出示了4款中国手游和6款本国/其他国家手游，并邀请玩家从现场感、流畅度、参与感、成就感、知识/技能、文化/价值观6个方面对玩过/正在玩的游戏进行评价（1代表“非常不好”，2代表“不好”，3代表“一般”，4代表“好”，5代表“非常好”）。对各国玩家覆盖率较高的手游进行分析发现，精准把握本地玩家偏好，引入和使用本土化的元素、题材和玩法是手游产品在不同国家取得获客优势的共通之处。
多款中国手游在德国、俄罗斯、沙特、巴西和肯尼亚玩家中的覆盖率（玩过或正在玩该游戏的玩家在手游玩家中的占比）和评价排名高居榜首或位列前三。PUBG MOBILE（绝地求生：刺激战场）在沙特、俄罗斯、德国玩家中的覆盖率最高，评价排名均位居前三。相比其他国家，3国玩家对中重度手游表现出较为明显的偏好。策略类游戏Lords Mobile（王国纪元）在巴西较受用户欢迎和好评，评价排名第三；题材和玩法创新的休闲游戏也较受巴西用户青睐。肯尼亚是海外厂商竞争的潜力市场，以三消为首的轻度休闲游戏发展成熟，Sweet Fruit Candy（水果糖果）在玩家中的覆盖率和评价得分均排名第三。以上游戏的厂商既有头部也有中小厂商，均已在海外深耕多年，凭借精品内容生产力以及精准营销的能力，积累了一定数量的粉丝群体，收获了海外用户的高评价和高口碑。
中国手游吸引众多海外玩家的兴趣和关注
调查还显示，77%的海外年轻受众有兴趣尝试/玩中国游戏制造者设计的新手机游戏（含“非常感兴趣”“比较感兴趣”和“有点感兴趣”）。
其中，肯尼亚潜在玩家高达九成；巴西、印度、沙特均超过八成；美国和德国均超过六成。
5. 优秀案例
《永劫无间》
自2021年上线以来，网易《永劫无间》已经在全球收获了超过4000万用户，持续位居Steam在线人数前十。《永劫无间》将动作玩法与大逃杀模式结合，后推出PVE玩法，为玩家提供多样化的游戏体验。从富含东方美学的视觉设计，到融合了武术文化的游戏玩法和角色，再到各类与传统文化的联动，《永劫无间》将传统文化与数字技术紧密结合，持续探索游戏价值创新，向海外用户展现中华文化元素。自2023年7月起，《永劫无间》变革商业模式，面向全球所有用户免费开放。这一举措不仅进一步拓展了国际市场，还在全球范围内吸引了越来越多的玩家加入。
PUBG MOBILE
PUBG MOBILE作为腾讯出海的代表性手游，既有《绝地求生》端游IP奠定出海根基，又凭借优质内容更新和持续精细化运营，发行5年后仍活跃于全球市场，成为全球营收最高的射击品类手游。近年来，PUBG MOBILE深入玩家社群，持续推出与著名IP和热点人物联动，保持了游戏的跨界影响力和强劲势头。在海外，PUBG MOBILE针对不同区域制定了本地化的电竞发展策略，打造了多级覆盖的全球电竞赛事体系，不仅极大地丰富了游戏的内容生态，还促进了国际文化交流。
《无尽对决》
沐瞳科技旗下运营6年之久的《无尽对决》是全球化最成功的MOBA手游之一，持续深耕东南亚市场，目前已连续三年稳居东南亚手游下载榜第二，成为新加坡、印尼、菲律宾等国的“国民游戏”。《无尽对决》邀请本地玩家和资源从内容、界面设计、游戏人物、美术方面进行本地化调整，不断提高本地化水平，还在商业化设计上进行优化，以满足当地玩家的付费能力和付费习惯。《无尽对决》在构建电竞出海生态上日趋成熟，连续多次入选东南亚运动会电竞项目。在首届全球移动游戏颁奖庆典上，《无尽对决》获得2023年度最佳移动竞技游戏奖。
《剑侠情缘：起源》
西山居《剑侠世界：起源》作为国内为数不多的MMO游戏，在越南长期深耕“剑侠情缘”系列IP，积累了庞大的用户群和深厚的IP影响力。在美术层面，《剑侠世界：起源》保留端游独特美术风格的同时，添加了现代国风元素。在交互设计上，游戏更加轻量化，以满足用户对利用碎片化时间的需求。2023年3月上线之初，《剑侠世界：起源》与海外本土发行密切合作，迅速取得了越南地区Google Play和App Store畅销榜双榜第一的成绩。
6. 对策建议
挖掘普适价值观共识，重视叙事表达。2023年10月，国家新闻出版署发布的《关于实施网络游戏精品出版工程的通知》中提到，“构筑和平发展、合作共赢的游戏世界观”“讲好文明交流互鉴、共生共存的故事”“增进情感共鸣和价值认同”。这表明传播中华文化并不一定要做纯中国题材游戏，更重要的是“由浅入深”，充分挖掘中国文化中的普世价值，找准沟通点，为海外受众提供好玩、易玩的中国特色网游，让海外玩家在游戏中放松和休闲的同时，加深对中国文化的了解和理解。
随着游戏行业逐渐进入存量时代，成熟的玩法边际收益正在递减，全球游戏公司面临提供更具深度和差异化内容的挑战。在探索文化融合的过程中，应重视叙事表达在建立产品差异化优势、构筑游戏IP的长线价值中的重要作用，创新表达方式，找到适合搭载中国文化的网游。
提高精细化运营能力，构建IP生态全球化布局。中国出海游戏厂商不仅要对目标市场进行深入研究，更要在产品研发之初就做好立足全球的准备，以稳定的品质积累忠实用户，推动产品从单一爆款发展成全球IP。
游戏厂商应基于自身优势和擅长的品类，结合不同地区文化背景和市场情况，及时洞察目标群体需求变化，选择适合自己的赛道和发行区域。同时，完善海外发行体系，组建专业的海外发行人才对游戏进行本地化的调整。除游戏企业自身的努力之外，相关方也需要在海外政策理解、版权申请、法律合规等方面提供支持，帮助游戏企业进一步建设和完善游戏出海产业链条。
从成熟的游戏市场中成长起来的玩家，对于游戏内容的丰富度和成长性抱有越来越高的期待。要以用户为优先，利用海外社交媒体等平台，培育更具包容性的玩家生态和游戏社区，回应用户多样化需求，增强玩家的黏性和游戏话题度，与玩家共创IP价值。
调查简介
“海外年轻人游戏需求调研”：2022年12月8日至12月20日面向美国、德国、印度、俄罗斯、巴西、沙特阿拉伯和肯尼亚等7国14~35岁的年轻人开展，共回收有效样本3500余份。
报告撰写：吴昱瑶
数据分析：刘斯尹
设计：宣艳、李嘉兆
审校：易佳、刘晓慧、景琰钰
