在数字经济时代，搭载文化元素的电影、动漫、游戏等产品通过网络多元渠道的融合传播，为扩大中华文化国际竞争力和影响力提供重要抓手。近两年，环球时报舆情中心在海外30多个国家就影视、动漫、游戏、文旅等方面针对普通公众、年轻人、游戏玩家等开展了多项调查研究，如在海外7国开展“海外年轻人游戏需求调研”；在海外10国针对普通公众开展“中国动画国际传播影响力调查”；在美国、巴西、菲律宾等10国开展“中国影视作品海外受众认知及需求调查”等。基于多项跨国调查获得的一手数据，梳理动漫、游戏、文旅产业的对外传播成效，分析洞察不同国家用户的认知、偏好等特征，为中国动漫、游戏、文旅产业的出海提供思路借鉴；探讨如何借助动漫、游戏等现代化的文化载体，让中国传统文化更好地走向世界。

中国动漫国际传播影响力

研究报告

1.全球动漫产业现状及趋势

全球动漫产业规模和份额

近年来，全球动漫产业规模持续扩大。根据Statista的数据，2022-2023年，全球动漫市场规模预计将从3912亿美元增至4110亿美元。美国拥有发达的IP产业链和完善的版权保护制度，占全球约40%的市场份额。日本供应全球超过60%以上的动漫作品，约占亚洲动漫市场45%的份额。美日作为动漫产业强国，已经形成了“IP开发-内容制作-发行-衍生产业” 的动漫产业上下游一齐发展的成熟产业链。

技术变革助推动漫产业转型升级

人工智能极大地简化了动画制作中的工序环节，为动漫产业转型升级提供了新的可能性。在用户体验方面，在新一代网络传输技术、人工智能、虚拟现实、动作捕捉等关键技术的支持下，动画可以放大所表现对象的细节，给受众带来更丰富的视听体验。此外，AIGC（生成式人工智能）和区块链等前沿创新技术进步也将成为动漫产业发展的关键驱动力。

流媒体平台在动漫领域的竞争日趋白热化

以奈飞为首的流媒体平台已成为动漫IP走向全球的主要渠道。为吸引庞大的动画受众，同时为自身原创内容寻找新突破口，满足各类消费者的喜好和需求，流媒体平台在动漫领域的竞争日趋白热化。平台借助国际化制作和平台优势纷纷上线自制动漫剧集，逐渐成为优质原创内容的主力军。

“游戏+动漫”创新融合推动动漫产业增长

与游戏等产业创新性合作将成为未来动漫产业发展的催化剂。对于动漫来说，游戏能够通过画面、玩法、角色、文案、剧情演出等多元化的方式展现动漫作品的魅力，助力动漫IP在玩家中传播，实现IP多元化布局。对于游戏而言，动漫能够为游戏赋予深刻的价值理念和情感体验，增强游戏的吸引力和认同感，为游戏带来更广阔的市场认知、用户黏性和变现机会。2. 出海热门地区现状及趋势日韩

日本是世界上最大的动漫制作和输出国，形成了较完备的产业链，韩国动漫行业也在日漫基础之上逐步发展。日韩动漫企业大力支持IP原创制作和多元化开发，近年来，在流媒体平台的深入参与下，日韩动漫产业的出海路径、合作与商业模式产生了一定的变革。

当前日本动漫市场创新动能不足，需要新鲜血液补充，《罗小黑战记》《白蛇：缘起》《非人哉》等国漫作品在日本实现了很大突破。国产动漫出海韩国的题材也越来越呈现多样化的发展趋势。然而，日韩用户对日本动画养成的偏好性是国产动画面临的一大挑战，他们在接受起外国内容上有一定的难度，对海外动画作品的本地化呈现也要求更高。北美

北美地区的动画、漫画产业发展成熟，漫威、DC、迪士尼积累了大量用户。国漫作品独特的情感价值和东方美学，恰好弥补了北美动漫作品内容类型和风格上的空白，不断受到用户认可。目前，欧美最具影响力的动画评分网站MyAnimeList上，国产动漫作品《天官赐福》和《时光代理人》均跻身top100，排名分别为第49名和第62名，且长期保持着较高热度。

然而，对北美用户来说，因东西方文化差异，国漫价值观和叙事手法有时存在理解障碍，难以引发用户共情。此外，国漫作品通常在北美上映后反响不错，但由于缺乏后续力作导致热度下降，目前尚未形成对北美受众具有长期影响力的IP。东南亚

东南亚地区与中国文化辐射圈相近，对中国动漫产品的接受度和认可度较高，是国内视频平台出海热门地区。凭借平台出海，不少中国动画在东南亚取得了一定影响力。例如，腾讯的《魔道祖师》《全职高手》、B站的《天官赐福》等动画剧集在上线后收获不小的关注。当前，不同平台出于差异化运营的需要，有各自深耕的市场，如iQIYI主攻泰国，WeTV主要聚焦印尼。

相比北美和日韩用户，东南亚地区用户的付费意识较差。腰部用户成为各平台抢夺的对象，但留存较难。因东南亚地区不同国家的文化背景和用户偏好不同，同一作品往往难以实现在同地区不同国家间的跨国同步传播。3. 中国动漫出海及文化传播现状国漫出海取得规模性成效2021年发布的《“十四五”文化发展规划》指出，提升动漫产业质量效益、打造中国动漫品牌、促进动漫“全产业链”和“全年龄段”发展成为政策重点。得益于政策引导扶持，我国动漫内容生产实力稳步提升，成为全球增长最快的市场之一。根据共研产业咨询2023年发布的数据，2013-2020年,中国动漫产业产值从882亿元增长至2212亿元，预计2023年中国动漫产业总产值有望突破3000亿元。越来越多动画电影、剧集登陆国际院线或流媒体平台，参加授权展、引入海外制作人才和国际项目等也成为产业化、国际化的重要方式。同时，国内大部分知名漫画平台、制作厂商都已布局海外，在动画公司、漫画工作室、漫画和视频平台等各方共同发力下，未来中国动漫出海将形成规模化趋势。搭载传统文化元素的国漫吸引海外市场关注一系列特色鲜明、形式多元的国产优质动画在海外获得了热烈反响。2020年，《罗小黑战记》在日本上映87天票房突破5亿日元，创下中国动画海外发行的票房纪录，并吸引多位日本业内制作人在社交媒体平台推荐；《白蛇：缘起》《新神榜：哪吒重生》等国产动画电影也在欧美、东南亚等地区上映，取得良好反响；《伍六七》《天宝伏妖录》等陆续登上奈飞平台，被译制成英日韩泰等多国语言在全球范围播出；《三体》《黑门》等开创国漫科幻作品新赛道。在国际电影节和动画节中，国产动画的身影也愈发频繁地出现。这些作品一方面吸收了中国传统文化，学习美日动画强国的先进制作技术和经验，另一方面，凭借丰富的想象力和年轻化的表现形式，为传统文化注入现代活力，引发了更多海外受众的广泛共情。国漫出海面临挑战然而，国产动漫IP的国际影响力仍有待提高。由OneSight编制的动画海外社媒影响力榜单显示，全球知名动漫IP《小猪佩奇》《海绵宝宝》评分均超过200，而中国出海动漫IP的评分基本都在100以下，近半数在50以下。国产动漫面临跨文化内容表达的挑战。内容题材方面，国产动画特别是结合了古代神话、武侠等传统题材的作品，从思想到价值观，从叙事方式到表达形式，都极具东方意境。对外国受众尤其是对美欧等西方受众来说，价值观差异往往导致其很难理解作品传达的故事内涵。而在本地化方面，部分作品对目标受众的文化背景和消费兴趣了解不足，例如，在国内市场占据传统优势的《斗罗大陆》和《秦时明月》由于在发行渠道和内容本土化方面表现滞后，导致出海效果不及预期。由于缺乏成熟的商业模式和资金支持，许多国产动画面临投资不足、资金回收慢等问题，更缺少足够的动力面向国际市场进行定制化开发。国产动漫对剧本创作环节的投入也不高，相关人才的培养也比较欠缺。《2021年中国动漫制作行业短报告》指出，国产动漫企业将70%至80%的资源投入到中期制作环节，而剧本创作等核心环节投入仅为总制作投入的5%-10%，与国际30%-40%的投入相比差距较大。当前国产动漫海外发行和营销体系有待完善。尽管国内视频平台在逐步走向海外，但仍面临着覆盖用户数量较少、本地化建设不足等问题，难以支持国产动漫的规模化出海。此外，虽然国漫作品能够通过奈飞等海外流媒体平台在短时间内迅速增大曝光量，但其中国属性却因此消磨，对自身文化价值的传播形成新的阻碍。4. 海外受众需求及偏好了解中国历史、社会、文化是海外受众观看中国影视作品的主要动机

近年来，包括动画在内的国产影视作品出海步伐不断加快，海外传播影响愈发广泛。中国影视逐渐成为海外受众了解中国、喜欢中国的窗口和契机，越来越多的海外受众希望从影视作品中进一步了解中国文化。环球时报舆情中心2022年底在海外10国开展的“中国影视作品海外受众认知及需求调查”发现，了解中国历史、社会、文化是海外受众观看中国影视作品三大动机之一。尽管不同国家的兴趣偏好有差异，历史、习俗、美食等中国传统文化元素对海外受众普遍拥有较高的吸引力。除此之外，沙特受众对中国服饰、菲律宾受众对中文和中国功夫、新加坡受众对中国音乐表现出更高兴趣。

动画在喜爱的中国影视作品出海类型中跻身前五

环球时报舆情中心2022年底在海外10国开展的“中国影视作品海外受众认知及需求调查”得知，动画位列“海外受众喜爱的中国影视作品类型”第五（23%）。喜爱中国动画的受众在年轻人群中受众更为集中，在巴西、法国、南非等国收获了三至四成年轻受众的喜爱。在沙特、菲律宾和美国年轻人中，也有近三成为中国动画的受众。

《西游记之大圣归来》《全职高手》《白蛇：缘起》海外知晓率高

环球时报舆情中心2023年11月-12月在海外10国开展的“中国动画国际传播影响力调查”得知，所列18部中国（参与）制作的动画作品中，《西游记之大圣归来》的海外受众知晓率最高，达四成；其次是《全职高手》《白蛇：缘起》，知晓率均超过三成。以上3部作品在印尼的知晓率尤其高，达六至七成。在南非，听说过《全职高手》和《西游记之大圣归来》的受众占比也较高，均接近六成。

中国动画的角色塑造深入人心

海外受众对中国动画作品中的角色塑造印象最深，如《西游记之大圣归来》的角色塑造给超半数受众留下了深刻印象。超过三成海外受众对中国动画作品的剧情叙事、情感表达以及中国元素印象深刻。其中，《白蛇：缘起》《罗小黑战记》在中国元素方面、《天官赐福》《魔道祖师》《西游记之大圣归来》在剧情叙事和情感表达方面给海外受众留下了深刻印象。

不同国家受众对作品的关注点各异

海外受众对作品的关注点有所不同。以《全职高手》为例，除角色塑造外，亚洲（日、韩、印尼）和南非受众更能敏锐捕捉到画面中的中国元素，印象更深；而在美国、英国、阿根廷、澳大利亚和俄罗斯，作品的剧情叙事更有吸引力。

流媒体平台是海外年轻人获取中国影视作品信息的主要渠道

流媒体平台是海外年轻人获取信息的主要渠道。环球时报舆情中心2022年底在海外10国开展的“中国影视作品海外受众认知及需求调查”得知，75%的海外年轻人通过油管、超半数通过谷歌和奈飞了解中国影视作品的相关信息，社交媒体平台的提及率则相对偏低。在巴西、法国、美国、南非、沙特、新加坡和菲律宾，有五至七成年轻人通过奈飞了解中国影视作品。

相比电视动画和电影动画，网络动画以成本低、接触面广、互动性强、反馈迅速等优势逐渐成为主流传播形式，越来越多的国产动画作品上线国外流媒体平台。同时这也意味着，在流媒体赛道激烈的竞争之下，作品风格、审美、故事、本地化翻译等成为动画作品留住受众的核心竞争力。

5. 优秀案例环球时报舆情中心于2023年11月-12月在海外10国开展的“中国动画国际传播影响力调查”显示，《白蛇：缘起》的传播效果在中国出海动画中名列前茅。在印尼的知晓率高达75%，在南非和美国均为四成左右。动画中蕴含的中国元素给海外受众留下深刻印象。

《全职高手》的受众遍及东南亚、欧美、南美、非洲等地区。作品的角色塑造、剧情叙事等给四成左右受众留下深刻印象。

《罗小黑战记》在情感表达方面引发不同国家、地区受众的广泛共鸣，其角色塑造、中国元素、剧情叙事方面给日本受众留下深刻印象。

6. 对策建议激发受众兴趣，传播有中国文化内涵的作品。动画等影视作品是海外受众了解中国、喜欢上中国的窗口和契机，海外受众也愿意从影视作品中接触和进一步了解中华文化，而“中国故事”恰好能赋予出海作品独特的文化内涵。在内容“同质化”时代，作品的角色造型与故事题材趋同必将导致受众审美疲劳。中国动漫应深挖中国文化内涵，以优秀的故事和深刻的人物形象打动中国本土乃至全世界受众，在国际市场打造自身品牌的多维化和差异化。洞察目标受众需求，做好内容本地化。在内容创作上，要协调好本土性与全球化之间的平衡，推动“中国故事”的跨文化传播。在对中国传统文化进行创新表达时，提炼不同文化视角都能接受的人类共同价值观，减少与国际受众的情感隔阂。在本地化过程中，由于不同国家民众对中国文化载体的兴趣与偏好不同，因此，在充分认知当地文化背景的前提下，结合目标受众的兴趣点和趋势，有针对性地制定内容本地化策略，使作品能更好地引起当地受众的关注和共鸣。完善海外发行和营销体系。应制定针对主要国际市场的全面分销策略，与海外成熟的发行合作伙伴、流媒体平台或广电公司合作，确保作品的广泛曝光和触达率。探索多样态、带网感的国际传播，以实现更好的跨地域、跨文化落地。例如，可通过社交媒体平台与受众直接建立联系，增加受众对相关内容和产品的认知和好感。此外，还可通过共建栏目、合作制片等开辟营销新思路，进一步促进中国动漫国际传播的产业化、市场化。鼓励原创作品，促进跨国人才合作。可通过网文、动漫、影视、游戏等业态联动，形成良性化、系统化的IP运营机制，同时鼓励高品质的原创动漫。应加大前期创作投入，推动动画、视觉效果、声音设计和音乐赶超国际标准，通过增加优秀动漫作品供给带动整个行业良性发展，助力国漫在全球市场中脱颖而出。可促进中外人才之间的合作，通过结合双方的优势和视角，为面向国际受众“讲中国故事”提供思路和灵感，促进中国动漫更有效的国际传播。

调查简介

报告撰写：吴昱瑶

数据分析：刘斯尹

设计：宣艳、李嘉兆

审校：易佳、刘晓慧、景琰钰