【环球网报道 记者 王楠】在文旅市场日益繁荣的今天，各种新兴旅游方式层出不穷，从大学生引领的“特种兵式”旅游，到年轻人热衷的寺庙游，再到万人空巷的乡村体育赛事和悄然流行的City walk、围炉煮茶等，这些新趋势不仅为文旅产业带来了新的看点，也深刻体现了新兴消费者在旅行中追求情绪价值的消费心理。

随着第14个“中国旅游日”的到来，全国各地纷纷把握这一契机，推出了形式多样的活动，旨在进一步激发旅游市场的消费潜力。河北举办8大场景系列推广活动、新疆推出“影视+旅游”等线路，浙江以“畅游中国”等为主题开展活动……近年来，各地通过“旅游+”“+旅游”等方式，推动旅游业跨界融 合发展，这种转变不仅深刻改变了人们的旅游选择偏好，更重塑了整个旅游行业的生态格局，充分展现了我国旅游业的旺盛生命力和广阔发展前景。

旅游新风尚：情绪价值成核心驱动力

中国旅游研究院发布的报告预测，2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元。与此同时，游客出游方式也更加多元。《2023中国旅游业发展报告》指出，随着旅游消费的升级，消费者对高质量和深度旅游体验需求迅速增长，集个性化、较高自由度和深度体验等特点于一身的定制游成为具有市场潜力的旅游品类之一。

去博物馆看展、去河边露营、去演唱会跟唱、去沙漠越野、去旷野看星星……游客会因为一道美食、一条小巷、一部短剧到访一座城市，也会因为一场演唱会和音乐节、一次马拉松和电竞比赛而来一场说走就走的旅游，更可能因为某地高性价比的品质生活，背起行囊就出发。

“当游客不再满足于简单的观光游览，而是追求与目的地建立深厚的情感连接时，旅游的意义便得到了升华。”中国社会科学院财经战略研究院博士后龙飞表示，从淄博的烧烤摊到贵州的“村超”现场，再到天水的麻辣烫街，这些热门旅游打卡地无一不体现了情绪价值的力量。它们不仅满足了游客的味蕾，更触动了游客的心弦，让他们在旅行中找到了情感的共鸣和满足。

“情绪价值”，最初源于经济学和营销学中的“顾客感知价值”，指的是顾客购买产品服务过程中感知到的情绪收益和情绪成本之间的差值。这个看似抽象的概念，实际上正在成为旅游消费的核心驱动力。

“无论是淄博烧烤还是天水麻辣烫，因美食旅游红了一座城的旅游现象，里面蕴含中人们对旅游需求的清晰的情绪标签。某种程度上，美食之旅也是社交之旅，是人们从众多陌生人共同的选择中获得价值认同和心灵慰藉的旅程。”中国旅游研究院规划与休闲研究所所长吴丰林进一步阐释了旅游内涵的变化。

吴丰林指出，随着旅游消费从观光型向休闲型转变，消费者对旅游的需求已从简单的“看山看水”升级到追求“品情品调品生活”的深度体验。在这一过程中，情绪价值的重要性愈发凸显，成为推动旅游消费的新动力。

供给变革：满足多元化情感需求

随着游客需求的变化，旅游供给也在发生深刻变革。从郊野到商圈，从剧场到菜场，日常生活场景如今都成了文旅休闲的新空间。中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长、唐人文旅智库首席专家张晓军表示，情绪消费在旅游市场中的崛起，不仅重塑了消费者的决策过程，也改变了旅游产品和市场的格局。旅游供给开始更加关注消费者的情感需求，提供更具情绪价值的旅游产品。

携程集团副总裁秦静观察到，随着00后、90后成为旅游市场的主力军，他们对于旅游的需求更加多元化和个性化。携程数据显示，今年以来，00后、90后旅游订单占比54.9%，较2019年同期提升8个百分点。

“他们注重旅游过程中的情感体验和文化共鸣，愿意为能够提供情绪价值的旅游产品和服务买单。因此，旅游产品的设计和创新需要紧跟市场趋势，满足年轻游客的需求。”

穿上唐装汉服沉浸式打卡千年古都、循着博物馆去打卡，到跟着演唱会去旅行、把白天交给“City Walk”（城市漫步），夜晚留给“City Drink”（城市之饮）……秦静指出，“旅游+演艺”“旅游+体育”“旅游+美食”等的跨界形态反映出一种旅游目的多元化的趋势，这也倒逼旅游供给侧不断推陈出新。

“尤其是针对当下已经成为旅游消费主力的年轻人群体，旅游产品的设计和创新关键是要如何满足他们爱分享、注重情绪价值的需求。特别是在夜游、农游、徒步游、博物馆游等小众细分市场中，深入挖掘并满足他们的独特偏好显得尤为重要。这些小众细分赛道，核心都是以市场需求为导向创新开发旅游产品。”秦静说。

途家的数据也指出，从2023年开始越来越多加入到民宿房东的行列中，新房东数量同比2019年增长77%。其中90后、00后接棒成为房东主力，在新增房东中占比超四成。

“一个明显的信号是，经营民宿的斜杠青年越来越多。他们的职业更是五花八门，除了与行业密切度较高、占比最高的餐饮和住宿以外，文化体育、建筑、互联网、教育的从业者也开始增多。而往往这些房东的一技之长，塑造出了民宿最具特色的个性化标签。”途家民宿首席商务官刘杨表示。

“接下来，年轻人，尤其是那些愿意为情绪价值买单的消费者，可能会成为推动文旅行业产生更多爆点的关键力量。瞄准情绪价值，讲出好故事，获得消费者的认同，是文旅领域的重点方向。发现、挖掘与利用情绪，具有重要的营销价值，情绪营销已经成为风口，谁能准确切中消费者的情绪，谁就有机会在文旅赛道中拔得头筹。”中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山说。

变流量为“留”量：可持续旅游发展的关键

然而，过度关注旅游流量经济也给旅游城市发展带来隐患。

吴丰林指出，“那些所谓的网红城市，大量游客的涌入，对城市旅游产业发展是把双刃剑。”一是游客的到访是产业所需，二来处理不好大量游客涌入的旅游体验，会出现“接不住”、反向舆情等问题，甚至会对城市旅游形象造成负面影响。城市旅游发展，需要解决因网红现象带来大量客流的承接问题，更需要从观念和空间等多维度，系统解决好旅游消费场景的构建和发展动能的挖掘等问题。

如何将旅游流量转化为可持续的旅游“留量”，成为全媒体时代旅游经济高质量发展的重要课题。在这一过程中，提供高性价比、高情绪价值的旅游产品与服务成为关键。

吴若山也认为，情绪价值的利用不应仅局限于短期的网红效应。要使旅游目的地保持长期的吸引力，需要构建一加n的吸引物体系，持续提供多样化的旅游体验。同时，加强基础设施和公共服务设施的建设，提升城市的整体友好度，确保消费者的情绪价值得到持续的满足。

为了抓住情绪价值的机遇，文旅企业需要从软硬实力打造方面下功夫。在硬件设施方面，注重提升旅游产品的品质和特色；在软件服务方面，提升服务质量和文化内涵，满足游客的情感需求。同时，利用全媒体社交平台推动旅游消费需求的释放，形成旅游业发展的新模式。

对于如何进一步发挥情绪价值在旅游消费中的作用，张晓军则是建议旅游行业应更加关注消费者的心理需求，从提供生理满足转向提供精神满足。通过创造更多具有情感共鸣的旅游产品和服务，满足消费者对情感连接和情绪价值的追求。

此外，张晓军还强调了旅游行业在推动情绪价值消费中的社会责任。他认为，旅游不仅是经济活动，更是精神活动，对消费者的身心健康具有重要影响。因此，旅游行业应积极开发具有疗愈功能的旅游产品，帮助消费者缓解压力，提升生活质量。

“游客可能因为一碗麻辣烫、一场演唱会而决定前往某个城市，这种因情绪价值而驱动的旅游消费正成为新趋势。人们在旅途中追求的是休憩娱乐、陶冶心灵、获得知识。旅游的载体也不再局限于景区景点，市井生活、时尚展览、演唱会、体育赛事等都成为吸引游客的重要场景。”中国旅游研究院院长戴斌也指出。在此过程中，政府、社区和企业需要紧密合作，共同营造热情友善的好客氛围。与此同时，城市发展也需解决客流承接问题，构建主客共享的多元化消费场景，并通过文化创造和科技赋能提升旅游吸引力。这包括规划综合消费场景，以及利用文化和科技为旅游注入新动能，展现城市的独特魅力和文化气息。