三成网友减少外资品牌购买量 但消费者“好感度”整体上升
电子产品及汽车最受欢迎 快餐和护肤品行业招反感
苹果诺基亚宝马获最爱品牌前三名 肯德基麦当劳家乐福垫底
日韩品牌在数码、汽车、家电行业中最不受欢迎
环球网记者朱晓磊、朱海淼、李亮报道，一年一度的“3.15”又到来，“质量”、“安全”、“口碑”等又成为绕不开的话题。
为了了解消费者的购买习惯及对一些产品的评价，继“2011年消费者品牌态度调查”后，环球网于今年2月再次主导发起了调查，联合环球舆情调查中心，分别就外资品牌和中国国内品牌受欢迎程度的问题邀请网友投票。
我们首先推出了“外资品牌调查”。本次调查于2012年2月14日-16日通过环球网以在线调查方式展开，共回收有效问卷3493份。
该调查内容主要包括网民对外资品牌的整体印象、最喜欢的品牌、最反感的品牌，以及与2011年相比，最近一年来网民的印象变化情况。
总的来看，尽管三成多网友减少了外资品牌的购买量，也有九成多网友认为其声誉与实际质量不符合，但是消费者对外资品牌的总体评价仍然向好。
其中，数码电子产品及汽车斩获最受欢迎的外资品牌行业，而快餐连锁却不幸在差评榜“夺魁”。此外，还有多个诸如LV、香奈儿等大牌表现出两极分化，既是一部分消费者最青睐的品牌，同时也招致了另外一部分人较多的反感。
三成网友减少外资品牌购买量 但消费者“好感度”整体上升
该调查共分两大部分，第一部分为受访者对外资品牌的总体印象。首先，纵向观察，与前几年相比，三成多（33%）受访者表示“减少了”外资品牌的购买量，27.7%受访者“增加了”购买量，还有36.3%的网友选择“大体没变”。
而且，外资品牌总体印象与前几年相比，有近半（46.3%）受访者表示“变差了”，仅少数受访者表示“变好了”，43.6%的人表示“大体没变”。
尽管如此，就现状来看，近七成（67.2%）受访者现在对外资品牌的总体印象较好。具体而言，二成多网友认为外资品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”，超过40%的受访者认为“还可以”。此外，近四分之一的受访者对外资品牌的印象“一般”。认为“不太好”和“很差”的消费者占少数。
在众多负面事件的冲击下，为何受访者对外资品牌总体印象仍然向好？世界品牌研究中心品牌战略专家蓝星认为，2008年金融危机后，各大外资品牌对中国市场的重视、营销及公关力度均得到空前的提高，中国的消费潜力巨大，占领中国市场已成为各大品牌的未来发展趋势。
“虽然2011年包括沃尔玛在内的多个外资品牌被卷入质量或其它丑闻，但是这也引起了这些外资公司高层的关注，他们更加注重中国市场。”此外，蓝星还称，外资品牌的营销管理体系较为成熟，其应对问题的能力也技高一筹，营销战略越来越强。
逾九成网友：外资品牌声誉与质量“不相称”
此调查结果还显示，九成多网友认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量存在不同程度的不相称现象。具体来看，55.4%的受访者认为“多数相称，少数不相称”，近三成（28.6%）认为“少数相称，多数不相称”，更有8.%网友认为“都不相称”。
相比之下，仅有4.1%的受访者对外资品牌的信任度很高，认为其声誉与质量“都相称”。
此外，近九成（88.2%）受访者还认为，外资品牌在中国没有使用国际统一标准。
既然九成网友认为外资品牌的声誉与实际不符，那么消费者都是如何获知这些信息的呢？根据调查结果，关于“外资品牌总体印象的主要信息来源渠道”，电视、广播、互联网等媒体的新闻报道、自己或家人的消费体验成为受访者的主要选择。
与2011年相比，受访者获取外资品牌的信息渠道更加多元，通过媒体、家人、广告和网友获取信息的受访者比例均有所上升，尤其是通过“亲戚朋友同事等的交谈议论”和“网友的使用评价”获取信息的比例提升幅度最大。
数码电子产品与汽车屡获好评 快餐及护肤品连遭差评
该调查的第二部分将消费者对外资品牌的好恶具体到每个行业，共涉及15个大行业。针对它们在网友中的口碑，我们首先分析了消费者最喜欢的和最反感的行业，同时也为每个行业制作出“好评榜”与“差评榜”，并且还将上述内容与2011年的调查结果进行了比较。
调查发现，61.8%的受访者最喜欢的品牌集中在数码电子产品行业，30.7%的受访者最不喜欢快餐连锁行业。
受访者最喜欢的两大外资品牌行业为数码电子产品和汽车，提及率分别为61.8%、45.8%（此题为多选，故各选项之和大于100%）。“护肤品、化妆品、香水”、“家电、厨卫”、“连锁超市、大卖场”则位列其后，共同构成榜单前五。
而在差评榜上，“快餐连锁”、“护肤品、化妆品、香水”和“食品饮料”名列前三，“金融、保险”、“连锁超市、大卖场”位居第四和第五。
值得一提的还有，“数码电子产品”和“汽车”连续两年均是受访者最喜欢的行业。与2011年相比，在受访者最喜欢的行业中，“护肤品、化妆品、香水”、“家电、厨卫”、“服饰、鞋帽”等行业的排名均有所上升。
在差评榜中，“快餐连锁”连续两年入选受访者最不喜欢的行业；“护肤品、化妆品、香水”也连续两年挤近榜单前三；“连锁超市、大卖场”从2011年差评榜的第二名下降到2012年的第五名。
蓝星认为，外资数码电子产品及汽车之所以一直深受国人喜爱，主要是因为它们的定位精准，人们对这些行业品牌有了根深蒂固的认同，有时会直接买自己钟情的牌子，而不管它的价格和款式如何。
对于外资快餐连登差评榜榜首，蓝星在采访中表示，人们用餐习惯的改变以及对快餐质量及工作流程有了更多的认识，认为快餐食品没有营养，对健康不利。“这种评价是可以理解的，说明人们的生活目标及追求境界又提高了一层。”
消费者对香奈儿、LV、阿迪达斯等爱恨交加
通过观察榜单，不难发现，屡屡出现同一行业或品牌在好评榜与差评榜中均名列前茅的现象，消费者对其可谓是“爱恨交加”。
从行业来看，“连锁超市、大卖场”、“护肤品、化妆品、香水”两大行业在受访者最喜欢和最不喜欢的外资品牌行业中提及率均排名前五。尤其是“护肤品、化妆品、香水”，在好评榜上位居第三，同时在差评榜也位居第二。
某种品牌既在好评榜上夺冠又居差评榜前列的现象，在本次调查列出的15个行业比比皆是。例如，在“护肤品、化妆品、香水品牌”行业中，香奈儿为“最喜欢品牌”第一名，同时也是“最不喜欢品牌”第三名；“服饰、鞋帽”行业中，阿迪达斯为好评榜与差评榜的“双料冠军”；“皮具、箱包”行业中，爱马仕和路易威登LV成受访者最爱，招致反感也最多。
此外，乳制品行业中的美赞臣、多美滋，连锁超市业中的沃尔玛、家乐福，酒店行业中的香格里拉、希尔顿等等，这些品牌都同时在好评榜与差评榜中名列前茅。
中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦认为，对酒店行业来说，一部分人最喜欢的酒店，同时也是另外一部分人最不喜欢的酒店，说明该酒店的个性特征明显，只迎合了某一部分特定客人的口味。“这样的情况值得酒店管理层认真思考，其宣传策略应该做到‘放之四海而皆知’。”
据蓝星分析，消费者之所以对其“爱恨交加”，是因为这些品牌已经在中国树立起牢固的“江湖地位”，就好似明星一样，有人捧场有人拍砖，是一种“出名的尴尬”。
如果说偏好型品牌容易在评价上出现两极分化，为什么明显属于“大众型”品牌的沃尔玛和家乐福也面临这种尴尬呢？北京商业联合会理事、北京世行商贸公司常务副总经理姚文华分析说，沃尔玛、家乐福是最早进入中国市场的外资连锁超市，规模较大，物美价廉，所以比较受欢迎。
“但随着这两家企业在中国市场的不断扩张，由于管理不善，暴露的问题也越来越多，屡屡出现的店大欺客现象使受访者把它们送上了差评榜。”姚文华同时也指出。
品牌走势大不同：有的异军突起、稳居宝座 有的表现欠佳
纵观一些行业内品牌的变化，有的异军突起，突飞猛进，还有一些表现欠佳，排名明显下降，当然还有的品牌在两次调查中的排名没有明显变化。在此做一简单罗列：
过去一年里，表现突出的品牌主要有：
巴宝莉和普拉达2012年跃居受访者最喜欢的外资皮具、箱包品牌榜前10名；
DQ的表现突出，2012年一跃上升到受访者最喜欢的外资快餐连锁品牌第七的位置；
卡夫与和路雪在上一年受访者喜爱度大大提升，已跃居最喜欢外资食品饮料排行榜的前五名。
相对而言，这一年来表现欠佳的品牌主要包括：
在受访者最不喜欢的外资酒店品牌榜中，香格里拉的反感度大幅提升，排名从去年的第七位上升到2012年的第二位；
红牛由2011年外资食品饮料消费者最不喜欢排名的第四名跃居2012年的榜首；
美赞臣成为2012年度受访者最不喜欢的乳制品品牌，比2011年上升了五个名次。
还有的行业内一些品牌的排名没有变化，比较稳定：
与2011年的调查结果相比，消费者最喜欢的前5位外资金融、保险品牌稳定，位次没有变化，依次为汇丰银行、花旗集团、渣打银行、瑞士银行、VISA，同时该行业内消费者最不喜欢的品牌中，前4位均没有变化；
与上一年的调查结果相比，雀巢连续两年成为受访者最喜欢的外资乳制品品牌，多美滋连续两年位居最喜欢品牌榜的第三名；
可口可乐、百事可乐、雪碧连续两年稳居受访者最喜欢的外资食品饮料品牌前三名；
……
消费者提及率大有不同 苹果受欢迎程度高达21.24%
每个品牌在该行业的排名可以明显反映其在消费者心中的印象，与此同时，品牌的提及率也是一个关键的方面，有些品牌的排名虽然没有发生变化，但是通过对比提及率仍然可以看出该行业或者品牌受欢迎或反感的程度。
首先，提及率在行业或者各品牌之间的变化幅度较大。
在外资数码电子产品品牌中，中国消费者最喜欢的是苹果，提及率达到21.24%，其次是诺基亚、佳能、索尼、飞利浦，提及率在10%-20%之间，这些比例在调查的15个行业中相对比较高。
体育用品类中，耐克和阿迪达斯遥遥领先，受欢迎的程度高于其他品牌很多个百分点，提及率分别为9.02%和8.99%。
相对而言，在外资金融、保险品牌中，中国消费者最喜欢的是汇丰银行和花旗集团，两大品牌的提及率在1%以上，其他品牌的提及率均在1%以下；而消费者最不喜欢的是高盛，提及率达到6.58%。可以看出，该行业招致了消费者更多的反感。
再者，虽然有些品牌同时登上了好评榜与差评榜，但是其程度却大有不同。例如，家乐福和沃尔玛同样是受访者最不喜欢的前两大外资超市品牌，但喜欢这两大品牌的受访者比例均高于不喜欢的比例。
“在钟表、珠宝首饰”行业中，劳力士虽为受访者最喜欢的品牌，但该品牌在最不喜欢榜中也占据第四的位置，只是最喜欢其的受访者比例明显高于最不喜欢的比例，分别为5.93%和0.88%。
此外，还有一些品牌招致的反感高于其受欢迎的程度。例如，肯德基和麦当劳受欢迎的提及率分别为11.38%和8.42%，反感的程度分别为17.06%和16.74%。
总之，上述情况还存在于快递等一些行业，不在少数。
汽车、数码、家电及厨卫三大行业：日韩品牌招反感
记者发现，“电子数码产品”、“汽车”、“家电、厨卫”三个科技含量相对较高的行业中，欧美品牌尤其是德国品牌比较受青睐，日韩品牌则在差评榜上名列前茅。
例如，受访者最喜欢的前五大外资汽车品牌均为德系，即宝马、奥迪、奔驰、大众和保时捷，且与上一年相比排名没有任何变化；最不喜欢的前五大汽车品牌均为日韩品牌——丰田、本田、现代、日产和三菱。
最不受消费者欢迎的数码电子产品也比较集中于日韩品牌，分别是韩国的三星、LG和日本的东芝、索尼，而且日韩品牌不受欢迎的程度增加。
另外，家电、厨卫行业中，差评榜上同样也以日韩产品占主导，提及率前五位的有2个是日本品牌、3个韩国品牌，依次是东芝、三星、现代、LG、松下，提及率均在1%以上。韩国产品不被喜欢的程度增加，比2011年增加2个品牌。
总的来说，这三个行业中相对集中了更多的日韩品牌，但是其却均招致了消费者的反感。原因何在呢？
记者就此问题采访了相关的行业专家，以汽车为例，全国乘用车联席会副秘书长崔东树分析说，德国汽车悠久的制造工业历史值得依赖，这是一种长久的依赖感情。“如今，德国豪车如宝马、奥迪更是奠定了其一流汽车的地位。对于日韩系车，一些中国民众的政治认知会影响他们对这些车的印象，由于一些历史问题，人们有时会在消费行为上也表现出些抵触心理。”
崔东树还介绍说，德系与日韩系的汽车在质量上也有差别，日韩系车一般是达到标准就行，而德国车总是领先于标准，有一种标准超前意识，让人觉得更有安全感，消费者对德国品牌也更为信任。
著名品牌战略专家李光斗认为，品牌不仅是商品的符号，甚至还是一种国家符号，例如一看到可口可乐、麦当劳等，就想到了美国。“由于历史问题，一些带有‘日本色彩’的品牌不太受中国消费者欢迎。在国际关系发生波动的时候，例如有一些事件影响中日、中法关系时，也会影响消费者对该国品牌的印象。”李光斗补充说。
由此可见，消费者对外资品牌的印象是综合考虑的结果，质量、其发展历程、国家关系等都是影响的因素。
附：调查方法及样本说明
本次调查使用了专业的互联网在线调查方法，遵循自愿参与的原则，保证了调查过程的科学性、真实性和有效性。首先通过严密的逻辑跳答程序设置，引导受访者填答问卷，而且每个IP地址只能提交一次问卷。此外，还通过“不可后退”填答设置，防止网友填写虚假信息，并且采用了匿名调查的方式消除受访者顾虑。
为了提高样本的代表性，调查结果中仅保留了15岁以上受访者填答的有效问卷，并根据最新的中国网民数据，综合年龄结构和性别比对最终数据进行了二维加权分析。
男性占此次受访者的55.8%，女性占44.2%。20岁到29岁的受访者约占50%，30到49岁的约占42%。此外，拥有本科学历的受访者近半。而受访者的收入情况，主要集中1500元-10000元之间，3001-5000元之间所占的比例最大，为30.3%，5001-10000元之间的占24.1%。