创造蓝海汉德森日用保健品欲领衔营养品行业供给侧改革

<article><section data-type="rtext">2018-6-21 11:21:56来源:东方资讯 选稿:顾天娇4月27日，汉德森日用保健品（上海）有限公司（下称“汉德森”）正式在上海南京东路恒基名人广场办公室办公。这家由行业资深职业经理人李延亮出任CEO的新公司，入场颇有金戈铁马之态，剑指一线城市年轻中产个体及家庭，做“世界等级的中国营养品公司”。从产业生态到公司动态，市场正折射出新一轮业态——伴随人们对营养健康日益广泛的需求。作为大健康产业的重要组成部分，包括保健营养品在内的中国特殊食品产业产值已达约6000亿元，并保持持续增长态势。如中国营养保健食品协会秘书长刘学聪所言，在健康中国、食品安全战略的指引下，在食品产业转型升级的关键时期，中国特殊食品进入发展快车道，已成为健康产业的大蓝海。对此，李延亮表示：“汉德森是立足城市白领等年轻消费群体，同时为他们的家人提供家庭健康管理方案的营养品服务商，我希望汉德森做成一个代表着行业最高标准的营养品企业，一个陪伴年轻人成长的国民性品牌，一个立足于中国的世界等级营养品公司”。为实现上述目标，汉德森将斥巨资追求智能化、个性化、定制化，打造全行业最高标准的产品，以符合社交新零售的手法，在供给侧引领一场营养保健品业的革新。强强联手：资本+资源+资历汉德森日用保健品（上海）有限公司正式成立于2017年初，肇始于恒基兆业地产有限公司副主席李家杰更早前的一个想法。对内地投资兴趣浓厚的李家杰，早前就较为看好大健康产业，其奉行“投资一个行业首先要投对人”的理念，在与时任康宝莱中国区总裁的李延亮结识后，动了付诸投资行动之心。<img src="//himg2.huanqiucdn.cn/attachment2010/2018/0624/20180624023232168.jpg?imageView2/2/w/750"/>二李早在2014年一次于新西兰的滑雪中，就交流过彼此对营养保健品行业的认识。其后三年间，李家杰反复与李延亮进行沟通，在数度被婉拒后，他仍然坚持希望后者加入。这种慧眼识才与认同信任，并非空穴来风。1968年出生于山东烟台的李延亮，在营养保健品行业有着实打实的漂亮战绩。30岁入行，40岁成为康宝莱中国区总裁，并将其营业额从起步做到了70多亿人民币，李延亮可以说是行业内最出彩的本土职业经理人之一，个人能力广受业界好评。2018年，50岁的李延亮又有了新的起点。在健康领域打拼20多年后被说服携手李家杰，李延亮也是提出了“重要前置条件”的。一个要求是，他希望员工成为合伙人，以创业精神投入公司发展，也共享汉德森权益；另一个要求则是，要力争做出最高的产品质量，必须配备有世界等级水准的工厂。为了满足李延亮的第二个要求，一场世界等级营养品生产工厂的全球搜索开始了。不久，一家全球最大的维生素C原料药生产企业、北美第二大营养保健品制造商International Vitamin Corporation（IVC）进入了他们的视线。巧合的是，这家美国公司的母公司恰恰来自中国，那就是江苏艾兰得营养品有限公司（下称“艾兰得”）。作为总部位于中国的跨国公司，艾兰得每年生产并销售超过2亿瓶的营养品，拥有每年300亿粒片剂、50亿粒软胶囊、60亿粒硬胶囊、16000吨粉剂的生产力。横跨亚洲、北美、欧洲建立了7个世界等级生产基地和3个研发中心。每年产品新配方研发项目超过2500个，足迹和影响力遍及全球70多个国家。这样的世界等级生产商入局汉德森，意味着汉德森的生产可依托全球行业内最高标准的GMP工厂，遵循国际11项严苛的质量体系认证。与此同时，一个升级产业园已经于2017年在江苏靖江投建。该产业园计划投资50亿元、占地近800亩、建成后产值预计超100亿。未来汉德森的产品将在这里实现全智能生产。至此，资本、资源、资历，三方完成了营养保健品业的一次强强组队。智能化投入无问西东在当下消费升级的时代，大众对于营养品的品质要求已经有很高的门槛。想要用产品说话，需要在原材料、加工技术、口感、包装等多维角度力争做到行业最高标准。说白了，怎样才能让消费者用脚投票？李延亮的选择相当干脆，就是舍得投入。他将智能化概念，引入汉德森营养品的研发和生产。在位于江苏靖江的升级产业园中，汉德森的产品将实现从研发到原料到生产到面对消费者的全产业链智能化。<img src="//himg2.huanqiucdn.cn/attachment2010/2018/0624/20180624023232782.jpg?imageView2/2/w/750"/>当消费者的需求被汉德森获知，其在研发阶段，就能依托全球六大研发机构和拥有2万多配方的庞大可储备数据，通过自我学习型智能研发系统进行专业的研发方案配方；在原材料加工阶段，会对其进行更为科学专业的加工处理，如全球领先分子酶切智能技术；在生产阶段，依托大数据和高科技机器人生产，根据变化的市场需求进行立即精准的调控，打造“柔性化生产线”；在推荐阶段，则根据消费者个体需求进行基因营养评估，个性靶向定制。“智能化要求巨大的投入，但它带来的好处是排除人为因素的不稳定性和局限性，做到产品研发的最优，生产过程的全程监督，最终保证我们产品的卓越性”。李延亮态度坚定，“我们希望打造的是行业的最高标准”。在汉德森首期上市的产品中，涵盖了12款体重管理产品，2款运动营养产品，3款基础营养产品。未来还将推出更多细分化，针对专业市场的产品系列。这17款产品可以说个个都是智能系统出品的“万里挑一”的优选方案。针对中国人的主食情结，汉德森研发了白芸豆压片糖果，利用白芸豆提取物α-淀粉酶抑制剂抑制身体对大米、面条、馒头、面包、蛋糕等富含淀粉食物的消化吸收，从而达到控制血糖、体重管理的效果。该产品采用的是高活性的白芸豆，抑制率达76%。再如汉德森的复合蛋白粉，采用豌豆蛋白和乳清蛋白的结合，特别是乳清蛋白含量远高于业内水平，增肌效果更好，塑造易瘦体质，正是契合中国人饮食习惯相比西方人动物蛋白含量较低的特点。且这款产品不含大豆异黄酮，规避了国内讨论比较多的关于大豆异黄酮的健康风险。“产品研发占了公司投入的绝大部分。对于研发的重视将是汉德森的长期战略。”李延亮说。公司对未来产品线更是制定了一个雄心勃勃的计划，期望3年拥有成熟产品数量达到100个。这其中包括对现有产品的不断更新换代，适应消费者变化的需求，同时也利用强大的生产线满足不同细分市场消费者的需求。为此，汉德森在建的健康产业园还将特别设立孵化器。很多新产品由于考虑到生产成本，投入市场的风险等因素，生命只能止步于实验室。但孵化器的存在，将使得汉德森新产品从研发到生产都得以打通。针对小部分人群健康需求的新产品一旦在实验室诞生，就可以利用孵化器生产线的灵活机动，进行小批量生产，从而满足消费者需求并试水市场。李延亮表示，“我个人理解，它是实验室和大规模生产线的中间过度，是桥梁。因为它的存在，我们也可以更好地对个体消费者进行精准性的研发。”创造蓝海：从供给侧到销售端的新“玩法”有数据显示，2016年中国保健食品市场规模超过4000亿元，而膳食补充剂类产品市场规模超过1300亿元，并以每年10%的速度增长，预计到2020年中国将成为全球第二大健康营养品消费市场。飞速增长的市场带来了更多的玩家和更为激烈的市场竞争，但另一面，产品同质化情况又十分严重。“在我看来，中国的营养品市场依然是一片蓝海。我们可以看到，在美国、日本等保健品成熟市场，营养品产品的细分化做得非常好。但在中国，我们还停留在基础营养的阶段。汉德森希望能做一些改变。”李延亮说。中国营养保健食品协会总结，中国人已经从吃得饱、满足基本生理需要，向均衡营养摄入、以利于身体健康的方式改变；从有病治病到无病预防、提高健康质量转变，尤其是年轻中产消费者的需求，迫切又多元。“现在中国年轻人间也流行一句玩笑话，‘一边熬着夜一边喝枸杞’。大家不再认为保健品只是老年人吃的，营养品消费群体正呈现年轻化趋势。” 李延亮敏锐地指出，针对年轻消费群体的营养品，与传统的保健品有很大区别，可市场供给端存在着明显的脱节。年轻人“在乎健康，也在乎好玩，好吃，好用”，对口味、包装的便利性要求远甚于年长消费群体。而汉德森正是以一线城市的年轻中产为主要目标群体，并为其家庭提供全方位健康解决方案的营养品服务商。以汉德森开发的综合膳食营养粉为例，相较于传统的500多克的大圆罐子，汉德森开发了供一餐使用的便携条，首创双撕口设计，上口可入瓶下口可入杯。只要手边有一瓶瓶装水，3秒就可轻松倒入，调制成可口的奶昔，非常适合快节奏生活场所经常移动的年轻族群，让健康生活方式突破时间空间限制。而对于追求美食的朋友们，奶啤味的奶昔也是充满新奇和想象力的必须“拔草”项目。而保健品行业在现存发展模式、营销方式上的瓶颈，则是汉德森不想也不会再趟过的旧河流。汉德森正在市场终端推出一种全新的“社交新零售模式”，不仅适应“数字居民”的消费习惯和健康需求，也为员工合作伙伴带来更多的权益共享机会。“未来我们的上市品种当中，会有70%针对年轻人。传统模式下，你可能需要花1～2小时与顾客沟通，但时下，有了移动社交渠道，通过社交文案与年轻人的沟通或许效果更好。也是基于这样的战略考量，我们未来移动社交渠道的用户比例将达到70%”李延亮如是透露。但他同时也强调，线上类似微商、直播等的弱关系营销方式仍然不能取代线下面对面的沟通。线下沟通能建立销售人员和顾客极具粘性的关系，为消费者提供更加个性化的服务因此汉德森会兼顾“线上”、“线下”两种方式，在线上做广，在线下做深，充分利用“社交新零售模式”为汉德森在保健品市场中抢占先机。李延亮自信地表示，一方面，“无论从产品、营销模式等，汉德森都是创新性的”，另一方面，汉德森未来不仅只是营养品平台，一切与更美好生活相关的延伸产业，都将在此逐步展开。“我对汉德森的未来充满信心。因为我们正身处蓝海，或者说我们正在创造蓝海。”</section></article>

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